프랜차이즈 브랜딩, 매장이 늘어도 같은 이름으로 기억되게 하는 법 | 동명닭집 브랜딩 비하인드

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잘되는 식당이 2호점, 3호점으로 이어지는 풍경은 이제 동네에서도 흔해졌어요. 손님은 한 곳에서 좋았던 맛과 분위기를 다른 매장에서도 만나길 기대하죠. 그런데 한 곳이 잘될 때의 분위기는 사장님의 감각에서 나온 거예요. 그 감각만 믿고 매장을 하나씩 내다 보면 매장마다 인상이 조금씩 달라지고, 매장이 늘수록 그 차이는 더 또렷해져요.

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손님은 같은 이름 아래서 서로 다른 분위기를 마주하게 되니까요. 기준 없이 늘어난 매장은 복제본이 아니라 각자 다른 가게가 되어 버려요. 식당 브랜딩에서 매장을 늘리기 전에 브랜드 일관성, 다른 얼굴로 같은 브랜드가 되는 법을 먼저 챙겨야 하는 이유가 여기에 있어요.

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동명닭집 대표님도 매장 확장을 준비 중이었어요. 그런데 살펴보니 분위기가 이미 두 갈래로 갈라지고 있었고, 이대로 매장이 늘면 차이가 더 커질 수 있다는 우려가 있었어요. 그래서 저희가 붙잡은 질문은 이거였어요. 분위기가 나뉘기 시작한 닭집이 매장이 늘어도 같은 이름으로 기억되려면, 브랜드 디자인은 어떤 도움을 줄 수 있을까요?

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오늘 소개할 동명닭집은 바로 이 질문에서 시작된 브랜드예요.

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Designed by 디블러

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Chapter 1. 동명닭집은 어떤 닭집일까요?

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동명닭집은 닭 하나로 점심 밥상과 저녁 술상을 한 곳에서 내는, 맛있게 매운 닭요리 전문 동네 닭집이에요.

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Q. 안녕하세요. 동명닭집은 어떤 브랜드인가요?

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동명닭집은 '맛있게 매운 닭요리 전문점'이에요. 닭불고기, 닭매운탕, 초계국수, 들깨수제비에 안주와 튀김류까지, 닭 하나로 식사와 술자리를 한 곳에서 해결하는 동네 닭집이죠. 대표님은 이 맛의 핵심을 "깔끔한 매운맛과 중독성 있는 맛"이라고 말씀하세요. 점심에는 밥상이, 저녁에는 술상이 되는 '닭요리 한 상'을 내는 곳이에요. 대표님이 바라보는 건 10년 뒤에도 오래 기억되는 브랜드고요.

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Q. 동명닭집을 만들게 된 계기가 궁금해요.

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대표님은 동네에서 쉽게 만나기 어려운 메뉴를 만들어 보고 싶다는 마음이 있었다고 해요. 그래서 대중적인 메뉴에 약간의 센스를 더하는 쪽으로 방향을 잡았고, 식당이 오래 가려면 주류 판매가 중요하다고 판단해 술과도 자연스럽게 어울리도록 메뉴를 구성했어요. 대표님이 그리던 모습은 "오늘 먹고 다음 주에도 또 생각나는 식당"이었어요. 이름에도 같은 마음이 담겨 있어요. 동네를 뜻하는 '동명'에 '닭집'을 붙여서, 누구나 편하게 찾는 동네 식당이면서 닭요리로 개성을 보여주겠다는 약속을 담았어요.

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Q. 프랜차이즈 브랜딩을 결심하신 이유가 궁금한데요.

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매장이 늘고 프랜차이즈라는 다음 단계가 눈앞에 보이는데도, 브랜드의 핵심 인상은 아직 정리되지 않은 상태였어요. 저희가 먼저 점검해 보니 초기 매장은 노포 감성의 레트로, 이후 매장은 경성시대 다이닝 같은 분위기로, 콘셉트 없이 각자 뻗어 나가고 있었어요. 레트로, 힙함, 고급스러움, 대중성이 한 브랜드 안에 뒤섞여 있었던 거죠. 그래서 새 매장을 열 때마다 기준이 되어 줄 브랜드 컨셉 한 문장이 없었어요.

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매장이 늘어날수록 손님에게는 매장마다 다른 인상이 아니라 하나의 이름이 남아야 해요. 어느 매장에서 먹어도 같은 집에 다녀왔다고 느껴져야 하니까요. 레트로를 내세우면서 외형만 복원하는 곳이 많은 닭요리 시장에서, 이유와 기준을 갖춘 레트로는 브랜드 포지셔닝 측면에서 아직 비어 있는 자리였어요. 대표님은 이 자리를 놓치지 않으려고, 매장 확장 브랜딩에 들어가기 전에 브랜드의 스토리와 비주얼을 하나로 정리하기로 결심하셨어요.

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Chapter 2. 어떤 고객을 위한 브랜드일까요?

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동명닭집은 동네 닭집의 기억을 가진 세대와 닭요리를 가볍게 즐기는 세대, 그리고 점심과 저녁에 각자 다른 이유로 찾는 손님을 함께 바라봐요.

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Q. 식당 브랜딩에서 어떤 고객을 타겟으로 정하셨는지 궁금합니다.

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동명닭집의 고객은 두 세대와 두 가지 쓰임으로 나눴어요. 첫 번째는 동네 닭집의 기억을 가진 30~40대예요. 특별한 약속이 없어도 편하게 들러 한 끼를 해결하고, 부담 없이 모이던 그 시절 동네 식당의 편안함을 아는 분들이죠. 요즘 식당에서는 그 편안함을 만나기가 쉽지 않아요.

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두 번째는 닭요리를 치킨만큼 자연스럽게 즐기는 10~20대예요. 닭이 꼭 치킨이어야 한다는 틀 없이, 다양한 닭요리를 하나의 선택지로 가볍게 만나는 세대예요.

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세 번째는 국수나 수제비로 점심을 든든하게 해결하고 싶은 손님, 네 번째는 안주와 매운탕으로 저녁에 사람들과 모이는 손님이에요. 같은 가게를 다른 목적으로 다시 찾는 분들이죠.

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이 손님들을 하나로 묶어 주는 건 '돈이 아깝지 않은 한 끼'와 '좋은 사람들과의 만족스러운 모임'을 함께 원하는 마음이에요.

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Q. 레트로 콘셉트 브랜딩에서 어떻게 차별적인 가치를 보여주고자 하셨는지 궁금합니다.

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핵심은 '이유 있는 레트로'예요. 저희가 본 닭요리 브랜딩 시장의 한계는 레트로를 내세우면서도 공간의 외형만 복원한다는 점이었어요. 동명닭집은 그 이유를 닭요리의 다양성에서 찾았어요. 점심엔 밥상이 되고 저녁엔 술상이 되는, 같은 공간을 다른 목적으로 계속 찾게 되는 곳이라서 옛날 감성이 장식이 아니라 쓰임이 되거든요. 그래서 브랜드의 성격도 정 많은 동네 이모처럼 정했어요. 처음 온 손님도 단골처럼 맞아 주는 사람의 모습이에요.

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Chapter 3. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요?

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프랜차이즈 브랜딩의 기준은 '닭으로 잇는 사랑방'이라는 한 문장에서 출발해, 로고와 서체, 매장 연출, 언어까지 같은 방향으로 풀어냈어요.

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Q. 어떻게 비주얼 컨셉을 잡았는지 궁금해요.

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컨셉은 '닭으로 잇는 사랑방(The Neighborhood Table)'으로 잡았어요. 그 시절 닭은 가장 많은 사람이 가장 편하게 나눌 수 있는 재료였는데, 어느 순간부터 함께 나누는 음식이 아니라 혼자 시켜 먹는 음식이 되었어요. 닭요리 한 상을 가운데 두고 세대와 시간, 관계를 다시 이어 주는 동네의 고정 자리, 그게 사랑방이에요.

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비주얼 키워드는 레트로한, 풍성한, 친근한, 전통적인, 따뜻한이에요. 스토리텔링은 한 줄로 모았어요. 1980년대 말 동네 닭집의 온기를 오늘의 사랑방으로 이어 가는 이야기, '닭이 잇는 것들'이에요. 방향을 정하는 자리에서는 80년대 만남의 광장 같은 분위기, 할머니 사랑방, 경성 레트로 다이닝, 이렇게 세 갈래를 나란히 놓고 이야기했어요. 대표님이 원하신 건 절제되고 고즈넉한 레트로였고, 그 결에 가장 가까운 '할머니 사랑방'에 비중을 크게 두기로 했죠.

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메인 로고는 'Since 2020'과 동명닭집, 닭요리전문점을 묶은 워드마크예요. 심볼 마크는 접시 위 통닭 일러스트 양옆에 한자 '東明鷄家'를 넣어 노포 간판 같은 무게를 더했고, 컬러는 민트와 더스티 핑크를 메인으로 잡았어요.

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Q. 로고 다음에는, 매장에서 이 브랜드가 어떻게 보이도록 설계하셨나요?

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브랜드는 가이드북 안이 아니라 가게 문을 열고 들어서는 순간에 완성돼요. 그래서 현장을 직접 찾아가 공간 연출을 함께 설계했고, 가장 먼저 마주한 질문은 '컨셉이 또렷한 레트로'로 갈지, '투박한 노포 맛집'으로 갈지였어요. 그래서 안과 밖의 역할을 나눴어요. 밖은 가독성과 투박함에 집중했어요. 그래픽 요소는 덜어내고 폰트와 음식 사진을 중심으로 "뭘 파는 곳인지 직관적으로 알 수 있게" 만들었죠. 간판은 아크릴 배경에 불이 들어오고 글씨가 입체로 빛나는 채널 간판 방식을 택했어요. 창문 외부 시트는 앉았을 때 하반신만 가려지는 높이로 맞춰서 안쪽 풍경이 막히지 않게 했어요.

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안은 반대로 오밀조밀한 그래픽의 비율을 높여 레트로 컨셉을 살렸어요. 밖에서는 편하게 들어오고, 안에서는 머물고 싶어지도록요.

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Q. 매장 밖에서도 브랜드 일관성이 이어지도록, 어떤 기준을 더했나요?

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언어자산은 두 줄이에요. 컨셉을 담은 태그라인은 '닭이 잇는 것들', 슬로건은 '잘 되는 닭집엔 이유가 있다'예요. 손님이 브랜드를 만나는 순서에 맞춰 장면도 차례로 이어 붙였어요. 간판을 발견하고, 배너와 시트로 뭘 파는 곳인지 알아채고, 메뉴판과 액자로 분위기를 읽어요. 식사가 끝나면 포장 박스와 스티커가 집까지 따라가요.

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서체는 제작에 들어가기 전에 먼저 확정했어요. 레트로에서는 서체가 여러 개 섞여도 다채롭게 받아들여지지만, 변주할 수 있는 규칙은 반드시 필요하거든요. 로고 사용 규정과 함께 브랜드 가이드라인에 담아, 어느 매장에서도 동명닭집다움이 유지되도록 했어요. 기성 레트로 포스터와 엽서를 사서 자체 디자인과 섞는 방법도 함께 제안드렸어요.

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Outro. 이미 있던 이유에 이름을 붙이는 일

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프랜차이즈 브랜딩은 새 이야기를 만드는 일이 아니라, 이미 있던 이유를 한 문장으로 꺼내는 일이에요.

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돌아보면 이번 작업은 없던 이야기를 지어내는 일이 아니라, 매장에 이미 있던 풍경을 알아보는 일에 가까웠어요. 점심 밥상과 저녁 술상, 노포 같은 편안함, 다양한 닭요리. 대표님이 감각으로 하나씩 쌓아 온 것들에는 이미 이유가 있었고, 저희는 거기서 '닭으로 잇는 사랑방'이라는 한 문장을 꺼냈을 뿐이에요. 그래서 레트로도 겉모습을 옛날처럼 꾸미는 데서 멈추지 않으려 했어요. 대표님은 처음부터 뉴트로가 아니라 진짜 오래된 느낌을, 과하게 트렌디하거나 지나치게 귀여운 말투가 아닌 절제된 분위기를 원하셨거든요. 제목 글씨의 짙은 그림자, 종이 질감과 그레인 같은 작은 디테일은 그 한마디를 놓치지 않으려는 선택이었어요.

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한 곳이 잘될 때 그 안에는 반드시 이유가 있어요. 다만 그 이유가 한 문장으로 정리되지 않으면, 매장이 늘고 손길이 늘수록 조금씩 흩어져요. 사업을 키우기 전에 우리 브랜드의 분위기를 한 문장으로 설명하기 어렵다면, 필요한 건 새로운 이야기가 아니라 이미 가진 이유에 이름을 붙이는 일인지도 몰라요. 정서와 이유로 오래 살아남는 다른 F&B 브랜드가 궁금하다면 이웃집 통통이 브랜딩 비하인드도 함께 읽어보세요.

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시간을 넘어 관계가 연결되는 닭집. 이것이 동명닭집이 그리는 미래예요. 동명닭집이 앞으로 잇게 될 동네 곳곳의 사랑방을 응원하겠습니다. 감사합니다!

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FAQ

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Q. 프랜차이즈 브랜딩은 매장을 늘리기 전에 하는 게 좋을까요?

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매장을 늘리기 전에 브랜드의 기준을 한 문장으로 정리해 두는 편이 좋아요. 기준이 있으면 새 매장마다 분위기를 처음부터 고민하지 않아도 되고, 이후 매장들이 같은 방향을 향하게 돼요. 이미 여러 매장이 있다면 지금의 분위기를 먼저 점검하는 것부터 시작할 수 있어요.

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Q. 매장마다 분위기가 다를 때 브랜드 일관성은 어떻게 만드나요?

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컨셉 한 문장을 먼저 정하고, 그 문장에서 비주얼과 언어, 공간의 기준을 풀어 가이드로 남기면 돼요. 동명닭집은 '닭으로 잇는 사랑방'이라는 컨셉에서 출발해 로고, 서체, 태그라인, 매장 연출까지 같은 기준으로 묶었어요.

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Q. 레트로 콘셉트 브랜딩에서 가장 먼저 정해야 할 것은 무엇인가요?

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옛날 느낌의 외형보다, 그 느낌이어야 하는 이유를 먼저 정해야 해요. 동명닭집은 점심에는 밥상, 저녁에는 술상이 되는 닭요리의 쓰임에서 레트로의 이유를 찾았어요.

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