이웃집통통이는 "작은 반죽 하나에서 퍼져나가는 행복"을 브랜드의 이유로 삼은 베이커리예요. 그 마음이 브랜드 언어와 얼굴을 갖춰가는 과정—10년간 수많은 브랜드와 협업해온 브랜딩 에이전시 디블러가 비하인드를 공개해요.
Chapter 1. 이웃집통통이는 어떤 브랜드인가요?
Q. 이웃집통통이는 어떤 브랜드예요?
이웃집통통이는 디저트와 베이커리를 통해 일상의 작은 행복을 전하는 F&B 브랜드예요. 브랜드 슬로건 'Dough it with love!'가 그 철학을 압축해요. 'Do it with love'의 'Do'를 반죽을 뜻하는 'Dough'로 바꾼 언어유희인데—단순한 말장난이 아니라 베이커리라는 업종과 브랜드 철학이 하나로 녹아든 문장이에요.
브랜드명도 같은 결이에요. '이웃집'이 주는 친근하고 따뜻한 감각에 '통통이'라는 캐릭터가 더해져, 이름만 들어도 포근하고 귀여운 인상이 자연스럽게 피어나요. 영문명 'My Sweet Neighbor TONGTONG'은 그 의미를 고스란히 담았어요. 나의 달콤한 이웃—브랜드가 추구하는 관계의 온도를 이름 하나로 전달하는 거죠.
Q. 이 브랜드를 시작한 계기가 뭔가요?
대표님이 이 브랜드를 시작한 이유는 생각보다 직접적이에요. "베이커리 사업을 통해 작은 반죽 하나에서 퍼져나가는 행복을 전하는 브랜드를 만들고 싶었다"는 것—거창한 사업 목표보다 이 한 문장이 브랜드의 본질을 더 잘 담고 있어요.
반죽이 발효되며 부풀어 오르는 과정 안에는 따뜻함과 기다림과 정성이 있죠. 이웃집통통이가 만드는 건 빵과 과자지만, 진짜 전달하고 싶은 건 그 반죽에 담긴 감정이에요. 바쁜 일상 속 짧은 쉼, 말 대신 건네는 작은 마음 같은 것들이요. "사람들의 감정과 마음을 반죽하여 그 따뜻함을 빵과 쿠키, 그리고 이야기로 전한다" —대표님이 직접 표현한 이 브랜드의 정의예요.
Q. 이미 운영 중인 브랜드였는데, 왜 브랜딩을 결심했나요?
이웃집통통이는 이미 운영 중인 브랜드였어요. 그럼에도 디블러를 찾아온 이유는 하나—브랜드 정체성의 기준이 없었다는 것이에요. 정체성이 명확하지 않으니 비주얼도 흔들리고, 스토리도 제대로 전달되지 않았거든요.
시장을 보면 그 이유가 더 분명해져요. SNS 바이럴과 전시형 베이커리 공간으로 단기 주목을 끄는 경쟁 브랜드들은 이미 넘쳐났어요. 대표님이 짚어낸 약점은 하나였어요. 스토리텔링이 없다는 것. 공간과 바이럴만으로 구축된 브랜드는 트렌드가 바뀌면 함께 흔들리거든요. 브랜드 철학이 탄탄하고 정서를 파는 브랜드—그 방향으로 가려면, 먼저 브랜드가 명확한 언어와 얼굴을 가져야 했어요.
Q. 어떤 고객을 위한 브랜드인가요?
핵심 고객은 20~30대예요. 새로운 베이커리를 발견하고, 경험하고, SNS에 공유하는 흐름을 즐기는 20대 여성이 이웃집통통이를 찾는 가장 직접적인 고객이죠. 감정 발견 → 공감 → 소비 → 공유—이게 이 브랜드가 설계하는 고객 여정이에요.
하지만 대표님이 꿈꾸는 고객상은 조금 더 넓어요. 통통이 캐릭터와 세계관 자체에 애정을 가지는 남녀노소 고객이에요. 맛있어서 오는 게 아니라, 이웃집통통이의 세계가 좋아서 오는 사람들—그게 이 브랜드가 장기적으로 만들고 싶은 팬이에요. 오프라인 매장을 넘어 캐릭터 IP 라이선싱, 리테일 입점, 굿즈, 나아가 글로벌 브랜드까지—모든 확장의 중심에 통통이라는 캐릭터와 세계관이 있어요.
Chapter 2. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요?
Q. 어떤 방향으로 비주얼 컨셉을 잡았나요?
대표님이 전달한 비주얼 방향은 명확했어요. 따뜻함과 친근함은 꼭 담되, 과한 키치나 아동용 느낌은 피하고 싶다고 하셨죠. 귀엽지만 어른도 편하게 좋아할 수 있는 귀여움—그 미묘한 경계를 찾는 게 이번 BI 작업의 핵심 과제였어요.
대표님이 원한 인상은 이랬어요. "보는 순간 따뜻하다, 행복이 떠오른다, 귀엽지만 유치하지 않다." 굿즈, 팝업스토어, 웹툰 등 다양한 접점으로 자연스럽게 확장될 수 있는 유연함도 필요했고요. 이를 바탕으로 디블러가 잡은 방향 키워드는 세 가지—따뜻함, 귀여움, 캐주얼함. 어린이처럼 해맑고 천진한 에너지지만 소녀스럽거나 복고적이지 않게, 마치 색연필 세트처럼 생생하고 친근한 색감이 컬러 방향의 출발점이었어요.
Q. 1차 시안에서는 어떤 방향들을 제안했나요?
1차 시안은 크게 두 가지 방향으로 제안했어요.
1번 시안은 로고의 형태감에 집중했어요. '통통이'라는 이름처럼 글자 자체가 볼록하고 둥글게 꽉 찬 느낌으로—한 글자 한 글자가 빵처럼 부풀어 있는 인상이었어요. 브랜드명의 리듬감이 글자 모양에 그대로 녹아드는 방향이죠.
2번 시안은 무드와 키 비주얼에 더 집중했어요.
빈티지한 질감과 패치워크 느낌으로 정감 있는 분위기를 만들고, 캐릭터 일러스트를 풍부하게 활용하는 방향이었어요. 따뜻하고 이야기 있는 감성이 잘 살았죠. 두 방향 모두 각자의 매력이 있었고, 피드백을 거치며 방향이 더 정교하게 다듬어졌어요.
Q. 피드백 이후 어떤 변화가 있었나요?
1차 피드백의 핵심은 이렇게 요약돼요.
"1번의 로고 형태는 맞는데, 2번의 무드가 좋다. 그런데 조금 더 캐주얼하게."
구체적인 방향도 나왔어요. 소녀스럽거나 빈티지한 감도는 걷어내고 어린이처럼 해맑은 에너지를 살리는 것, 패치워크의 컨셉추얼한 느낌을 줄이고 가볍게 가져가는 것, 스트라이프 패턴은 전면 사용 대신 포인트 요소로만 활용하는 것이었어요. 2차 작업에서는 영문·국문 로고 베리에이션, 심볼 베리에이션, 컬러 베리에이션—세 축으로 본격적인 시스템 구축에 들어갔어요.
Q. 최종 로고와 심볼은 어떻게 완성됐나요?
최종 로고는 영문 'Tong Tong'과 국문 '이웃집통통이' 두 가지로 구성됐어요. 영문 로고는 볼드하면서도 동글동글한 타이포그래피에 손글씨 서체를 조합했어요. 투박하지만 친근하고, 깔끔하면서도 온기가 있는 무드죠.
'MY SWEET NEIGHBOR'라는 서브 텍스트와 함께 쓰면 브랜드 이름만으로 이웃집통통이의 정체성이 한눈에 읽혀요. 국문 로고는 영문과 형태감이 유사한 한글 서체로, 가독성을 유지하면서도 과하지 않은 리듬감으로 생동감을 표현했어요.
심볼은 집 모양 안에 통통이의 표정을 담았어요. 손으로 그린 듯한 라인으로 된 집에 눈과 입—설명 전에 이미 "귀엽다"는 말이 나오는 형태예요. 심볼 확장형은 집 안에 'Tong' 텍스트를 넣어 어떤 매체에서 쓰이든 브랜드 인식이 자연스럽게 연결되게 했고요. 컬러 팔레트는 네 가지로 구성돼요.
컬러명
HEX
역할
인상
딥 레드
#ae1b1f
메인
강렬하지만 따뜻한 에너지
크림
#fcf0d7
베이스
부드럽고 포근한 여백
머스터드 옐로
#ffd886
서브
밝고 생기 있는 따뜻함
스카이 블루
#7bafde
포인트
경쾌하고 친근한 대비
Chapter 3. 브랜드를 어떻게 경험하게 할까요?
Q. BI 외에 어떤 브랜드 경험을 설계했나요?
로고와 심볼 완성이 끝이 아니에요. 이웃집통통이 고객이 브랜드를 경험하는 여정—감정 발견 → 공감 → 소비 → 공유—의 각 접점에서 같은 온도가 느껴져야 하거든요. 그래서 그래픽 시스템을 함께 구축했어요.
스트라이프와 체크 패턴을 바탕으로 한 스티커 형태의 그래픽 요소들인데, HELLO, SWEET, LOVE, FAMILY, CARE, FOR YOU, HAPPY 같은 단어들이 알록달록한 패치 위에 올려져 있어요. 처음부터 콜라주처럼 쌓이고 조합될 수 있게 설계했기 때문에—포장지, 쇼핑백, 브랜드 카드, SNS 피드 어디에 붙어도 통통이다운 느낌이 유지되면서 매번 새로운 조합이 가능해요.
베이커리 관련 일러스트도 시스템화했어요. 크루아상, 쿠키, 도넛, 빵 도구들이 통통이가 손으로 낙서한 것처럼 그려져 있는데, 새로 제작하지 않아도 이 요소들을 조합해 통통이만의 세계관을 계속 확장할 수 있어요. 이후 굿즈나 IP 사업으로 나아갈 때도 같은 시스템에서 자연스럽게 이어지는 구조죠.
Q. 키 비주얼에서 특별히 신경 쓴 부분이 있다면요?
키 비주얼은 'Secret Dough Diary'라는 컨셉으로 만들었어요. 통통이가 매일 반죽하면서 몰래 써내려가는 행복 레시피 같은 세계관이에요. 사랑 한 스푼, 웃음 두 꼬집, 설렘 한 조각—제품을 파는 느낌보다 통통이와 함께하는 일상을 담은 작은 다이어리 같은 분위기죠.
이 컨셉은 포스터, 리플렛, 브랜드 카드 등으로 다양하게 확장할 수 있어요. 앞서 구축한 콜라주 그래픽 시스템과 결합하면 매 시즌, 매 제품마다 새로운 이야기로 펼쳐지는 구조가 돼요. 대표님이 계획하는 캐릭터 IP 사업과 굿즈 방향과도 자연스럽게 이어지고요.
Outro. 이번 프로젝트에서 얻은 것
F&B 브랜딩에서 오래 살아남으려면, 정서를 시스템으로 만들어야 해요.
이번 이웃집통통이 프로젝트에서 가장 많이 생각한 건 '정서'에 관한 것이었어요.
지금 베이커리 시장에서 잘 되는 곳들은 대부분 바이럴과 공간으로 주목을 끌어요. 인스타그램에서 터질 방법을 먼저 고민하죠. 그런데 그 방식은 오래가기 어려워요. 트렌드는 계속 바뀌고, 다음 주목받는 곳이 등장하면 금방 잊히거든요. F&B 브랜딩에서 진짜 오래 사랑받는 브랜드의 공통점은, 그 브랜드만이 줄 수 있는 정서예요.
그래서 이번 작업에서 가장 신경 쓴 건 통통이다움을 시스템으로 만드는 거였어요. 예쁜 로고 한 장이 아니라, 어떤 접점에서도 '이 브랜드가 통통이답다'고 느껴지게 하는 기준의 체계—로고, 심볼, 컬러, 타이포그래피, 그래픽 요소, 키 비주얼이 하나의 언어로 말할 수 있어야 하거든요.
