K-푸드 열풍이 북미 대도시를 넘어 중소도시까지 확산되고 있어요. LA, 뉴욕, 토론토엔 이미 한식당이 거리마다 들어서 있죠. 그런데 캐나다 중부의 위니펙(Winnipeg)은 이야기가 달라요. 큰 물결이 아직 닿지 않은 도시. 한식당이 아예 없는 건 아니지만, 대부분 주류 메뉴에 한식이 곁들여진 형태고, 컵밥이나 떡볶이처럼 제대로 된 K-스트릿 푸드를 내세운 공간은 존재하지 않았어요.
모락모락은 바로 거기에 먼저 들어가기로 한 브랜드예요. 위니펙에서 처음으로 K-스트릿 푸드를 정면에 내세우겠다는 도전, 디블러가 그 F&B 브랜딩을 함께했어요. 오늘은 그 과정을 풀어볼게요.
Chapter 1. 모락모락, 어떤 브랜드인가요
Q. 모락모락은 어떤 브랜드예요?
캐나다 위니펙에서 컵밥, 떡볶이, 비빔밥 같은 K-스트릿 푸드를 선보이는 브랜드예요. 합리적인 가격에 한국 음식의 재미와 즐거움, 그리고 진심 어린 친절함을 함께 전달하는 게 목표죠.
브랜드 이름 '모락모락'은 연기나 김이 소복소복 피어오르는 모습을 표현하는 한국어 의태어예요. 아궁이 앞에서 솥밥이 익어갈 때 올라오는 따뜻한 김, 한국인이라면 누구나 떠올릴 수 있는 풍경이잖아요. 거기서 이름을 가져왔어요. 갓 지은 밥의 온기와 향, 그 정성을 위니펙에서도 전달하겠다는 마음이에요.
목표도 구체적으로 세워놨어요. 2025년 1호점을 시작으로 2026년 2호점, 최종적으로 위니펙 내 4~5개 직영점 운영이 방향이에요.
Q. 어떤 계기로 만들어진 브랜드예요?
대표님은 오랫동안 북미에서 한식이 어떻게 받아들여지는지 지켜봐 왔어요. 한류와 한식에 대한 관심이 북미 전역에서 빠르게 높아지고 있다는 걸 피부로 느꼈는데, 막상 위니펙을 보니 그 흐름이 전혀 닿지 않은 거예요.
"큰 변화 없이 잠잠한 도시에 작은 활력을 불어넣어 주고 싶었어요."
그게 출발점이었어요. 한식이 낯선 현지인에게는 새로운 발견이 되고, 한식이 그리운 교민에게는 위안이 되는 공간. 그 두 역할을 동시에 해낼 수 있는 브랜드를 만들고 싶었던 거예요.
Q. 타겟 고객은 어떻게 설정하셨나요?
주요 고객은 10~40대로 폭이 꽤 넓어요. 세 그룹으로 구분할 수 있어요.
첫 번째는 한류에 관심 있지만 직접 체험할 기회가 없었던 현지 젊은 세대예요. 드라마에서 봤던 음식을 머릿속에 담아두고 있는 분들이죠. 근처 대학가 학생들도 여기에 해당돼요. 두 번째는 익숙한 맛이 그리울 때 편하게 들를 수 있는 공간을 찾는 교민들이에요. 세 번째는 낯선 음식 문화에 열린 태도를 가진 현지 가족 단위 고객으로, 전통적인 식당 분위기보다 친근하게 접근할 수 있는 공간을 원하는 분들이에요.
모락모락이 그리는 고객은 이래요. 한 끼 값을 내고 그 이상의 경험을 갖고 돌아가는 사람, 그리고 위니펙에서 K-스트릿 푸드를 떠올릴 때 가장 먼저 모락모락을 기억하는 사람이에요.
Q. 경쟁 브랜드와 어떻게 차별화하셨나요?
핵심은 '진짜 맛'이에요. 북미의 한식 경쟁 브랜드들을 살펴보면 공통적인 패턴이 보여요. 소스를 잔뜩 올려서 양감을 채우는 방식이에요. 불고기도, 제육볶음도 양념이 워낙 강해서 결국 소스 맛으로 먹게 되는 구조거든요. 처음엔 자극적으로 맛있지만, 먹고 나서 뭔가 비어 있는 느낌이 드는 게 그 이유예요.
모락모락은 그 반대 방향으로 갔어요. 소스로 덮는 대신 음식 본연의 맛을 그대로 살리는 걸 핵심 가치로 삼았죠. 매운맛이라고 쓰여 있으면 진짜로 매운 맛, 불고기라면 고기 풍미가 살아있는 방식. "때우는 한 끼"가 아니라 "진심으로 먹고 싶어서 먹는 한 끼"를 만드는 거예요.
브랜드 약속도 여기서 자연스럽게 나왔어요. 언제 와도 같은 양, 같은 맛, 같은 친절함. 그리고 계절마다 새로운 시즌 메뉴로 변화를 주는 것. 단순해 보이지만 이걸 꾸준히 지켜내는 브랜드가 결국 살아남아요.
F&B 브랜딩에서 포지셔닝을 가장 먼저 정의했어요. 위니펙에 처음 진입하는 K-스트릿 푸드 브랜드인 만큼 두 가지를 동시에 피해야 했어요. 낯설게 느껴지는 것, 그리고 싸 보이는 것.
"뭐야, 10불짜리인 줄 알았는데 12불이었어?" 같은 반응이 나오면 안 된다는 게 처음부터 명확했어요.
그래서 방향을 '대중적인 가격대, 그러나 당당한 K-푸드'로 잡았어요.
브랜드 키워드는 모던한, 도전적인, 친근한, 세련된, 쾌활한으로 정리됐고요. 전통 한식 이미지보다는 자신감 있는 현대적 K-푸드 브랜드를 목표로 했어요. 스토리텔링은 브랜드명에서 바로 꺼냈어요. '모락모락'이라는 이름 안에 이미 이야기가 담겨 있었거든요. 아궁이에서 솥밥이 익을 때 올라오는 따뜻한 연기, 이 장면을 시각 언어로 번역하는 게 핵심이 됐어요.
Q. 로고 시안은 어떻게 제안하셨나요?
세 가지 방향으로 제안했어요.
시안
방향
특징
시안 01
곡선 소문자 타이포 + 아궁이 심볼
따뜻하고 친근한 무드, 전통성과 현대성의 균형
시안 02
대문자 기반 커스텀 타이포
정갈하고 세련된 인상, 프리미엄 포지셔닝에 적합
시안 03
굵고 압축된 볼드 소문자 타이포
강렬한 첫인상, K-푸드의 에너지와 자신감 표현
시안 1
시안 2
시안3
클라이언트는 시안 03의 타이포그래피를 선택했어요. 그런데 최종 완성 과정에서 시안 01에서 개발했던 아궁이 심볼을 그대로 살려 결합했어요. 임팩트 있는 타입과 한국적인 스토리텔링이 담긴 심볼이 만나면서, 당당한 K-푸드의 에너지와 진짜 한국의 온기, 두 가지 결을 하나의 로고 안에 담을 수 있었어요.
Q. 로고 이후 아이덴티티는 어떻게 완성됐나요?
최종 로고는 메인 워드마크와 아궁이 심볼, 두 요소로 구성돼요. 워드마크는 굵고 압축된 볼드 소문자에 원 그래픽을 포인트로 활용해 안정감과 강렬함을 동시에 담았어요.
심볼의 스토리텔링은 "Inspired by the Korean 'Agungi'"예요. 솥뚜껑 형태와 아궁이 불꽃을 원형 궤도와 다이아몬드 중심으로 추상화한 거예요. 한국적이면서 현대적인 시그니처를 목표로 했어요.
컬러는 크림·아이보리 베이스에 테라코타 오렌지와 버건디를 조합했어요. 한국 전통 식문화의 따뜻한 색감을 현대적으로 재해석한 팔레트예요. 불기운, 익어가는 밥, 항아리 같은 이미지들이 자연스럽게 연상되는 컬러죠. 그래픽 요소는 심볼에서 확장한 패턴 시스템과 쌈장·고추장 같은 재료 텍스처 이미지가 조합돼요. 브랜드만의 독특한 시각 언어가 완성되는 방식이에요.
Q. 언어 자산은 어떻게 만들어졌나요?
메인 슬로건은 "Steam Up Your Day"예요. 따뜻한 한 끼가 하루에 온기를 더한다는 뜻이에요. 모락모락 피어오르는 김처럼, 한국 음식의 깊은 맛이 일상의 작은 활력이 된다는 거죠.
캐치프레이즈는 네 가지로 개발했어요. 일상식임을 강조한 "Super Daily Korean Meals", 진짜 K-스트릿 푸드에 대한 자신감을 담은 "The Real K-Street Food", 나만의 방식으로 즐기라는 "Eat Your Way, the Korean Way", 한국 거리의 에너지를 전달하는 "Feel the Korean Street Vibes"예요.
대표님이 그리는 경험 여정은 꽤 구체적이에요. 간판을 보는 순간부터 시작돼요. "어, 저기 어떤 곳이지?" 하는 호기심이 발동하는 것이 첫 단계예요. 문을 열고 들어오는 순간 참신하고 긍정적인 바이브가 생겨야 하고, 간편한 주문과 빠른 서빙으로 리듬이 끊기지 않아야 해요.
음식이 나오는 순간엔 비주얼로 먼저 기대감을 채우고, 첫 한 입에 그 기대가 맞았다는 만족감을 줘야 해요. 먹고 난 뒤에도 여운이 남아서 다음 방문을 자연스럽게 생각하게 하는 것, 그게 설계된 경험의 마지막 지점이에요.
"너는 오늘 진짜 한국의 맛을 만나게 되는 거야"라는 바이브를 이미지, 워딩, 메뉴 구성 전체에 걸쳐 일관되게 전달하는 것. 그게 이 브랜드 경험의 핵심이에요.
Q. 이번 F&B 브랜딩 작업에서 가장 신경 쓴 부분은 뭐였나요?
가장 고민했던 건 '블루오션의 책임감'이었어요. 위니펙에 K-스트릿 푸드가 없다는 건 기회인 동시에, 처음으로 그 인식 자체를 만들어야 한다는 부담이기도 해요. 잘 되면 'K-스트릿 푸드 = 모락모락'이라는 공식이 자리 잡겠지만, 반대로 브랜드 인상이 흐릿하면 그냥 스쳐 지나가는 식당으로 끝날 수 있거든요.
그래서 비주얼에서 싸 보이는 느낌을 철저하게 제거하는 게 중요했어요. 가격대는 대중적이더라도, 브랜드는 당당하고 자신감 있게. 로컬 브랜드처럼 친근하되 글로벌 수준의 완성도를 갖추는 것이었어요.
"너무 가볍지도 않고 차분하면서도 나름 있을 건 다 있다. 잠시 있다가 사라질 것 같지 않은 분위기."
대표님이 직접 표현한 말이에요. 그 '오래 남을 것 같은 분위기'를 위니펙 현지에서도 만들어내는 것, 그게 이번 F&B 브랜딩의 최종 목표였어요.
OUTRO. 이 브랜드가 왜 여기 있어야 하는가
브랜딩은 자신감을 담는 일이에요
프로젝트를 마칠 때 클라이언트가 남긴 한 문장이 있었어요.
"캐나다에 디블러의 발자취와 역사를 만들어 간다는 마음으로 함께 해주시면 고맙겠습니다."
인터뷰지 맨 끝에 쓰인 문장이었는데, 읽으면서 이 작업이 단순한 로고 디자인이 아니라는 걸 다시 실감했어요. 낯선 땅에서 한국의 맛을 처음으로 제대로 알리겠다는 도전을 함께하고 있는 거니까요.
F&B 브랜딩은 결국 '이 브랜드가 왜 이 자리에 있어야 하는가'라는 질문에 답하는 작업이에요. 모락모락의 답은 선명했어요. 위니펙엔 아직 진짜 K-스트릿 푸드가 없다. 소스로 가린 맛이 아니라 재료 본연의 맛으로 승부하는 곳이 없다. 그리고 그걸 해낼 수 있는 사람이 바로 여기 있다.
그 자신감을 브랜드 전체에 녹여내는 것이 디블러의 역할이었어요. 아궁이 심볼 하나에도, 굵고 당당한 타이포그래피 하나에도, 그 마음이 담겨 있어요.
모락모락의 첫 솥밥이 익어갈 때, 그 연기가 위니펙 하늘로 피어오르는 순간을 기대하고 있어요. 브랜드가 왜 철학을 가져야 하는지 더 알고 싶다면 브랜드 철학을 가져야 하는 이유 를 함께 읽어보세요.
FAQ
Q. F&B 브랜딩에서 가장 먼저 정의해야 할 것은 무엇인가요?
F&B 브랜딩에서 가장 먼저 잡아야 할 건 포지셔닝이에요. 가격대, 타겟, 경쟁 브랜드와의 차별점을 명확히 정의해야 비주얼과 언어 자산의 방향이 결정돼요. 포지셔닝 없이 디자인부터 시작하면 아무리 예쁜 로고도 브랜드의 힘을 갖기 어려워요.
Q. 해외에서 F&B 브랜딩을 할 때 특별히 고려해야 할 점이 있나요?
현지 소비자에게 낯설지 않으면서도 브랜드 고유의 정체성을 잃지 않는 균형이 핵심이에요. 특히 새로운 음식 문화를 소개하는 경우, 비주얼에서 진입 장벽을 낮추는 동시에 싸 보이지 않는 완성도를 유지하는 것이 중요해요.
Q. 블루오션 시장에서 F&B 브랜딩 전략은 어떻게 세워야 하나요?
블루오션은 기회이지만, 카테고리 인식 자체를 처음부터 만들어야 한다는 책임이 따라요. 이 경우 브랜드가 해당 카테고리의 대명사가 되는 것을 목표로, 강렬하고 일관된 첫인상을 만드는 것이 전략의 출발점이에요. 브랜드 인상이 흐릿하면 카테고리 전체가 인식되지 않을 수 있어요.
